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ブランディングの本質とはなにか?

公開日: : マーケティング論

Kiev, Ukraine - February 21, 2012: A logotype collection of well-known world brand's printed on paper. Include Google, Mc'Donald's, Nike, Coca-Cola, Facebook, Apple, Yahoo, Nikon, YouTube, Adidas, Amazon.com, Unilever, Twitter, Mastercard, Samsung, Canon and Starbuck's logos.

Kiev, Ukraine – February 21, 2012: A logotype collection of well-known world brand’s printed on paper. Include Google, Mc’Donald’s, Nike, Coca-Cola, Facebook, Apple, Yahoo, Nikon, YouTube, Adidas, Amazon.com, Unilever, Twitter, Mastercard, Samsung, Canon and Starbuck’s logos.

間違いだらけのブランディング論

ブランディングは相変わらずビジネス・パーソンにとって関心の高いテーマのようで、これをテーマに講演やセミナーを依頼されることがよくあります。

それで、世間ではブランディングをどのように理解しているのか? 多くのコンサルタントはブランディングをどのように伝えているのかを調べてみることがありますが、間違った説明や「これで一般のビジネス・パーソンは理解できるのか?」と思うような説明も数多くあります。

たとえば、マーケティングとブランディングを対比させて説明している方もいますが、これは間違いです。

ブランディングはマーケティングのひとつの方法論です。

なぜ、ブランディングとマーケティングを対比させるような間違いが起きるかというと、マーケティングというものへの理解が間違っているからです。

マーケティングというのは単なる広告・宣伝でもなければ、プロモーションでもありません。

つまり、マーケティングは単なる、ものを売る手段ではないということです。

マーケティングというものは、その言葉のとおり「マーケット(市場)を作る」ことです。

市場を作るためには、もちろんものを売ることが大事ですが、それがすべてではないということです。

ブランディングもまた、ものを売るための手段のひとつですが、それがすべてではありません。

ブランディングで重要なことは「文化」と「価値観」

ブランディングの本質とは「価値観の共有」です。

企業と顧客のみならず、企業と社会全般が価値観を共有する。

そのための「価値観を共有するための、すべてのコミュニケーション戦略」。

それがブランディングの本質です。

コミュニケーションとは、五感で感じることができるものすべてです。

ですから、目で見える商品や店舗などのデザイン、耳で聞こえるテーマ音楽、肌で感じる商品パッケージの質感などが、すべてブランディングに関わってくるわけです。高級ホテルが館内の香りにまでこだわるのも、そのためです。

なぜ、価値観を共有する必要があるかというと、人間の消費行動は「価値観」の上に「ライフスタイル」があり、「ライフスタタイル」に従って商品を購入するからです。

価値観と購買行動.001

 

おおざっぱに言えば、この「購買行動」に直接的に訴求する活動がセールス・プロモーションであり、「価値観」に深く訴求するためのコミュニケーションがブランディングです。どちらもマーケティングの重要な要素です。

では、人間の価値観はどこから生まれるかというと、それはその人のバックボーンとなる「文化」です。

簡単に言えば、日本で生まれ育った日本人は日本の文化を持って生きている。なので、日本人らしい価値観を持っている。ということです。

ブランディングとは、ターゲットの人たちと、どのようなコミュニケーションをとれば「価値観」を共有できるか? というこことの戦略です。

近年、CSRが企業ブランディングの重要な要素になってきたと言われますが、これは企業が「自分たちは社会貢献という価値観を持った企業である」ということを具体的に表現し、その表現に説得性を持たせるための活動であり、社会の中の「社会に役立つ人でありたい」という価値観を持つ人たちと、価値観を共有するためのコミュニケーションとして重要であるということです。

CSRが企業ブランディングになりえるのは、生活者の中で社会貢献という価値観を持った人たちが増えたからで、仮に大多数の人が利己的な価値観か持っていないような社会では、CSRはブランディングとしてはまったく何の役にもたちません。

でうから、ブランディングにおいての重要かつ基本的な手順は、

  1. 自分たちの価値観を明確にする(コンセプト化する)
  2. その価値観が、ターゲットと共有できるものかを検証する。
  3. 価値観を共有するためのコミュニケーション戦略を構築する。

という3つのステップになります。

 

 

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